用户体验之定性调研:让访谈物尽其用

“谈话无法深入”“用户不按套路出牌”“谈话很快结束,挖掘不到什么关键信息”

“我们做了一次假访谈(摊手)”

低效的定性调研往往会得出这样一个结论。那么怎样让访谈不再是没有营养的闲谈,而是真正有意义的沟通呢?以下,教大家设计一场高质量的访谈。

先了解下定性研究的概念

定性研究:定性研究是调研用户对主题相关的看法和理解,是收集、分析和解释一些无法量化的数据资料,特点在于调查员可以在近距离和较自然的环境下对用户进行观察或深度沟通,有利于深入准确的理解他们的行为、动机和感觉等,从而为挖掘需求痛点和提高用户体验提供有价值的信息。

定性调查主要分“投射法”“直接法”两大类

1.投射法:

投射技术法(Projective Technique Method)来源于心理学,是设法让被调查者真正的情感和态度浮现出来的一种方法。”当人们由于某种心理障碍,不愿或不能表达深层的情感态度时,能够将他们潜在的动机反映出来。主要操作是,调查员提供一种模糊的情境,要求被访者做出反应,此时情景模糊,且没有真实意义,用户则更容易根据自己的偏好做出回答,间接的表达自己的真实情感或态度。比如:问用户为什么下载某款软件时,他可能不愿意直接回答,但问他,觉得别人为什么会下载这款的软件时,常常更能够乐于回答,并透露出自己的动机。

投射法可细分为以下几种:

(1)词语联想法。

a 自由联想法:当用户听到或看到一些词语后,调查员会要求用户回答想到什么,用户可不受限制的、充分发挥想象力回答。例如:“请您说出由以下词语引发的联想——丽塔尔。”这是哪一类商品呢?用户可能回答电子产品、机械装备;也可能答女装、化妆品,。企业会参考答案来考虑目标受众对候选名称的反应。

b 控制联想法:把联想控制在一定范围内。例如“请您写出由下面词语想到的礼品——玫瑰”。用户可能因香味想到香水、化妆品,也可能想到情人节、巧克力等。

c 引导联想法:提出关键词语的同时,也提供相关联想词语的方法。例如“请您根据给出的词语,按提示写出引发的联想:卡地亚手表——计时、身份、保值”其中包含着隐藏真实调研目的的中性词,更能分析用户潜在的对主题的态度观点。

2)完成法(completion technique)。调查员给出不完整的句子(sentence completion test)或故事(story completion test),让用户展开想象去写完整,引导用户说出更符合场景的信息。

例如:我最喜欢的蛋糕口味是________;买蛋糕的人是________;买蛋糕的主要原因是________;(调查蛋糕的消费人群特征及购买趋向。)

又例如:某用户来到电子用品商店,他准备买一台智能扫地机,询问价格适中的一台,营业员态度怠慢;询问价格偏高的一台,营业员就非常热情,这位消费者该如何选择?为什么?(这个故事调查市场产品价格与营销人员态度,对消费的影响。)

(3)构筑法。

给用户提供内容或意义模棱两可的图像,然后让用户根据图像编一段故事,并且加以解释。

a 主题领悟测试法(thematic apperception test):围绕主题展开的测试。如图,显示的是关于质量高低的两个维修工画像,通过展示这个主题,来了解用户对售后服务的看法。由于图片没有更多内容,用户回答可看做是本人的想法。

资料来源:姚小远 杭爱明主编《市场调查原理、方法与应用》

b 漫画测试法(cartoon test):围绕场景展开的测试,比主题法更多了一层限制。如图,漫画中是一个售卖场景,让用户说出顾客向营销员询问什么事情,可能是品牌?价格?型号?是否有售某类产品?由于图示内容是模糊的,不会得到太多按时,就让用户更随意的表达自己的想法。

资料来源:姚小远 杭爱明主编《市场调查原理、方法与应用》

(4)表现法。第三人称法(third person technique)。

给用户提供一种文字或图像化的情境,请用户将第三人的态度与该情境联系起来。调查者可把自己的态度投射到第三人身上,从而揭示出自己更真实的感受。

例如:某航空公司想了解飞机票打折幅度很大的情况下,一些人仍不乘坐飞机外出的原因。以第三人称问“你的朋友和同事会有些人害怕乘飞机吗?”当用户回答“是”,答案就显现出来了。避免直接问“你害怕乘飞机吗?”双方的尴尬,或回答的不真实。

投射法最大的优点在于,对调研真正意图的藏而不露,创造了一个比较客观的外在条件,使得测试结果比较真实,能更深入的了解用户心理活动。缺点是分析难度大,调查员和分析员需要经过专门的培训。

2.直接法:

(1)焦点小组(Focus Groups Discussions,简称FGD)

以一名经验丰富、训练有素的主持人组织,8~12名用户进行参与的会谈。通常主持人以无结构的自然形式,跟与会者谈论对产品、服务、广告、品牌的感知及看法。

焦点小组的四个目标可总结为:获取创意;理解用户语言;分析用户对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态;帮助理解从定量调研中得到的信息。

(2)深度访谈

是由经过训练的调研员,针对某一目的,以一对一的方式向用户提出一系列探索性问题,从而得知用户对某事物的看法、态度、以及行为和动机的谈话调研方法。

资料来源:唐小飞《市场研究方法与应用》

本文重点讲一下“焦点小组”和“深度访谈”的操作方法

一、焦点小组

实施步骤:前期准备→确定主持人→拟定小组座谈会提纲→进行会谈、把握气氛→做会议记录

1.前期准备。

a 确定小组规模:一般6~12人为宜。太少无法展开讨论产生互动气氛,太多则讨论分散,主持人很难控制好讨论现场。

b 设定持续时间:需要与用户建立信任融洽的关系,深入了解其态度和情感等表现,需要展开话题讨论,且每位与会者要轮流发言,所以需要较长时间。一次小组座谈1~2小时,但最长不超过3小时。

c 挑选参会者。需要是主题相关的目标人群、或有相关背景、产品使用经验的人群。比如,要讨论关于手机游戏的对战体验话题,就不适合找从未玩过、且不感兴趣的人来参会。需要尽可能找全目标人群的不同细分类型。比如,要讨论网络游戏的对战体验话题,就既要找电脑端游戏的爱好者,也要找手机端游戏的爱好者。

2.确定主持人。

主持人是核心人物,对座谈有直接影响,控制着谈话的走向。

主持人基本要求:a 灵活性。因为座谈有一定的不确定性,所以就需要主持人可以随机应变,合理的调整话题顺序和提问方法。b 洞察力。主持人需要足够敏感,引导成员讨论,挖掘其自身都没有发现的潜意识表达。c 能够把握全局。允许讨论发散和头脑风暴式扩展,但要在可控制范围内。d 理性的投入。主持人要保持热情和投入,但不能对某一部分观点或成员有偏颇或引导。e 鼓励。参会者有人热情、也有人腼腆,要能够鼓励沉默者或不善表达者积极参与讨论。

3.拟定座谈会提纲。

提纲由主持人把控,通常包括内容有:解释小组座谈会实行的规则、明确需要重点讨论的主题、总结座谈会最后讨论的结论。

过程中具体的问题设计方法可参考后文“深度访谈提纲设计技巧”。

4.进行会谈、把握气氛。

主持人需要有较好的沟通技巧和熟练的交流技术,要保持会场气氛轻松自然,与会者可以自由、本能的发表言论。会场适合人数,方便适当即可,布置干净简洁,可准备适当饮品、水果;室内光线合适,避免太暗让人昏昏欲睡、或太刺眼让人不舒适;选择封闭空间,避免外界人员和声音的干扰。

5.做会议记录。

需要有专门的记录员,不仅在会议中进行记录,在会议结束后也需要做总结性记录。必要时要进行录音录像等。


二、深度访谈

实施一个正式访谈活动的完整步骤:用户样本确定与招募→设计访谈提纲→拟定基本的访谈程序与工具→预访谈及修改访谈提纲→正式访谈→结束送客

1.用户样本与招募。

a 一定要选择合适的样本。有效且合适的样本在5~8个人,太少信息量不够,太多成本过高。用户样本需要符合目标人群,包括年龄、行为特征等关键因素。且尽可能主要用户、辅助用户的比例在3:1。

b 招募方式:一是公开招募,比如张贴海报或网络信息的形式;二是问卷招募,就是在前期发送的定量问卷中,加入是否愿意参与访谈的选项,并让愿意参与者留下联系方式;三是人脉招募,利用六度人脉理论,找朋友的朋友 或同事的同时。当然,有些大企业会有长期维护的用户池,或者请第三方机构,也是很好的渠道。

2.设计访谈提纲:三段式提纲法。

第一段,开头内容。访谈背景、目的或意图、相关说明,访谈时间长度、保密义务等。

资料来源:袁岳《打破坚冰的深度访谈》  分析:劲草蒹葭

第二段,罗列问题。所有问题要围绕主题重点和核心目的展开。

a 问题提纲顺序:从用户关心的问题入手,针对主题逐步缩小问题范围,最后问及重点问题。

例如:《奢侈化消费行为的深度访谈提纲》

引入问题(资料来源:袁岳《打破坚冰的深度访谈》)
过渡问题(资料来源:袁岳《打破坚冰的深度访谈》 )
核心问题(资料来源:袁岳《打破坚冰的深度访谈》 )
延展问题(资料来源:袁岳《打破坚冰的深度访谈》)

b 对产品使用的相关问题,围绕三个场景设计:正常使用情况、特殊使用情况、用户期望情况。

来自:劲草蒹葭

c 常用的问题类型:

访谈提纲的4中类型及举例

第三段,收尾。围绕主题和提问过的问题,进行总结性的问题询问。

收尾问题(资料来源:袁岳《打破坚冰的深度访谈》)

3.拟定基本的访谈程序与工具。

根据访谈提纲,需要列出现场的程序和步骤,以及团队的分工,更好的组织团队成员合力完成访谈。

成员分工:确定用户接待员、现场访问员、记录员、录像或录音人员、礼品发放人员,以及各自的出场顺序。

访谈工具准备:根据访谈提纲,可能需要的工具要提前准备且调试好。比如:工作证、介绍信、公司产品或竞品、模型、笔、纸、提示用的卡片、录音录像设备、赠品、宣传资料等。

4.预访谈及修改访谈提纲

非常重要,在以上准备都完成后,要先选择一个目标用户,来进行模拟预访谈,记录下在这个过程中,发生的问题或缺陷,进一步修改调整访谈提纲。

5.正式访谈。合理制造气氛,控制访谈过程。

a 访谈过程中,要做必要的引导和追问。可以使用:请教、刨根问题、核实,三个步骤来完成。

b 由于在访谈过程中,调查员是围绕提纲、以自然的话语来进行发问,语言有一定的灵活性,所以在谈话的互动中要避免以下几个情况:

在访谈过程中需注意的问题

b 为了让用户自在的融入到话题当中,可以借助工具、图片或描绘场景,让访谈气氛更好。

比如你开发新款智能眼镜,可以把竞品拿给用户使用,在使用的过程中放松情绪、进一步打开话题。但要在过程中控制好时间,并且避免跑题,比如,你在询问家长对于儿童防走失产品的态度,就要避免家长侃侃而谈,把话题扯偏到儿童教育或课业问题上。

6.结束送客。

在谈话结束后,首先,访谈者要快速回顾一下提纲,看是否有遗漏问题;然后,向用户表示感谢,送上相应的酬劳或礼品,并送用户离开。

最后,一张图总结深度访谈:

来自:劲草蒹葭

关于用户调研,你学会了么?在实践中遇到到什么问题,欢迎留言跟我交流哦~^_^

参考文献

[1] ]唐小飞. 市场研究方法与应用,北京:机械工业出版社.

[2]姚小远,杭爱明 市场调查原理、方法与应用, 2015. 上海:华东理工大学出版社出版.

[3] 樽本彻也,用户体验与可用性测试,2007,北京,人民邮电出版社

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作者:劲草蒹葭
链接:https://www.jianshu.com/p/6b43ac618e26
来源:简书
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