购物者研究

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今天开始消费者研究的第五个D-Deploy。经历了产品开发和营销传播之后,产品正式推出市场,下一步就是如何通过各种渠道和终端进行部署了,这种调研类型被称为购物者研究(Shopper Research)。

 

有必要说一下购物者研究的背景:购物者营销(Shopper Marketing)的概念最初是在上世纪90年代由美国传入中国,最早是在快消界黄埔军校P&G应用比较广泛。

在此之前,国际公司针对大众消费者的传统营销模式是基于消费者调研,进行产品创新,通过大众媒体沟通、强化差异化的定位或品牌形象,拉动消费者购买(消费者营销)。而本土品牌商的营销模式是靠终端取胜,通过精耕细作建立强大的分销体系, 从一线城市到乡镇, 高效率实现产品在全国的广度和深度分销,营销重点是配合渠道的广告活动和央视广告。

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然而随着产能效率的提升和产品的过渡供应,面向渠道的营销模式和面向消费者营销模式的边际效用趋减,企业解决了“卖什么”的问题,但“怎么卖”的问题越来越突出。当时宝洁内部在业务经营过程中,也遇到了会花钱的营销部门和会赚钱的销售部门的磨合问题,在此背景下,面向购物者的Shopper Marketing和Shopper Research诞生了。

购物者营销是传统营销的自然延伸,也是零售商和品牌商的共同语言。零售商关心的是提高单次交易额,而不是仅仅增加某几个品类或品牌的交易额;品牌商关心的是制造出消费者需要的产品,启动零售终端,驱动品牌的销售。综合零售商与品牌商的需求,任何足以影响消费者购买决策的营销手段就是购物者营销。

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在没有Shopper Marketing之前,品牌除了销售部门外,一般会有Trade Marketing部门,负责诸如营销宣传材料的店内执行等工作。而Shopper Marketing更加策略性,需要兼具渠道、销售、消费者营销多方面的经验。

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消费者营销与购物者营销形成一个闭环,这个闭环展现了从对产品产生认知、偏好、信任到产生购买需求,从渠道选择到进店选购,购物后的体验再次影响对产品的认知的循环过程。

购物者品牌价值通过衡量品牌价值在购买当下发挥的转化能力,是判断购物者营销成功与否的标准。

40%的消费者在问卷中声称会购买品牌X的产品,但是实际上只有30%的人购买了品牌X。是什么因素导致了消费者购买意愿与实际购物行为之间存在的差异?购买意愿多大程度上影响了最后的购买行为?如何在品牌建设和店内营销资源的分配上取得平衡?

这是购物者研究要解决的问题。如果没有购物者营销推波助澜,那么所有的消费者营销都将化为乌有。我们认为总体品牌资产=购物者品牌价值+消费者品牌价值。

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接下来的三课就将依次谈一下购物前、购物当下、购买旅程的一些概念和研究方法。

购物前

① 购物任务

从消费者需求转化而来,可以分为临时急需、自我犒劳、消闲活动、例行采购、精打细算、即拿即走、家庭、特殊目的等大类。

② 购物路径

在了解购物者决策路劲这个课题之前,我们可以将购物者分为寻觅者(Finder)和决策者(Decider)两类,他们的购物计划全然不同。寻觅者早已决定了要购买什么,他们的购买主要由态度性的品牌价值决定,他们在店内寻找产品;决策者则是在店内决定产品,他们的购买行为会受到店内活动影响。

寻觅者和决策者这两类人分别在”进店前已计划”和”店内才决定”两种购买启动模式下又分别有不同的购物路径。

购物当下

① 购物风格

产品属性间的抉择。三大产品属性:价格、功能、品牌,这三者之间的互相权衡产生三大感知:档次、价值、质量。

② 购买转化漏斗

从进店到付款的转化路径。消费者态度在转化为购物者行为之前,从进店、经过、注意、吸引、购买过程中的店内影响因素分析。

购买旅程

与消费者营销遇到的挑战类似,数字化、移动化和社会化的行业趋势发展对购物者营销和研究提出了更高的要求。随着智能手机等移动终端的普及,随时随地获取信息变得更加容易,这让消费者习惯于获得足够的信息来指导行动,尤其是在购物的时候。消费者在尚未造访商品/服务之前,就已经开始尝试体验、寻找信息、做出决策。

由于网络使得购物信息更透明、更对称,电商对购物者的左右能力没有传统卖场/超市那么大,购买路径的触点也更分散、更随机,因此新零售下,要用新的思路来执行线上线下结合的Shopper Research,这对研究技术的要求也更高。

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当购物者不再只是购物者, 购物行为越来越SOLOMO (social/local/mobile),购物动机不再只是满足做一个精明的购物者,而是更加个性化,更注重参与、互动与分享。只有那些深悉消费者决策旅程和购物体验的品牌,才能在激烈的竞争中立于不败之地

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